Afin de respecter la résolution qui interdit la publicité dans les enceintes olympiques, le Comité International Olympique (CIO) a passé des accords de partenariat avec de nombreuses multinationales afin de les associer sous d’autres formes au bénéfice de la publicité des Jeux olympiques.

Le plus fidèle des sponsors, fut longtemps la marque Kodak, qui fournissait depuis l’origine en 1896, le matériel du Centre de presse. Depuis la marque a hélas, disparue.

Autre compagnon fidèle, Coca-cola qui est partenaire du mouvement olympique depuis les Jeux d’Amsterdam 1928. La fidélité de la firme d’Atlanta fut dit-on récompensée lors de l’attribution des Jeux de 1996 au détriment d’Athènes qui espérait les Jeux pour les 100 ans de la réhabilitation du mouvement olympique.

Plus récemment, à partir des Jeux de Rome 1960, la firme IBM avait mis sa technologie informatique à la disposition des Jeux olympiques.

TOP, The Olympic Program

Aujourd’hui, une dizaine de sponsors officiels sont partenaires du mouvement olympique. Ils assurent dans le cadre des programmes baptisés « TOP » comme The Olympic Program, une grande partie des revenus du mouvement olympique et donc sa pérennité.

Coca-Cola est toujours là, mais il semble que le chinois Alibaba soit désormais celui qui verse sa plus grosse contribution au mouvement olympique. D’ailleurs si auparavant les multinationales américaines étaient les principaux parrains des Jeux, on peut considérer que les grandes marques asiatiques sont aujourd’hui légions et imposent leur notoriété.

Ces firmes peuvent donc revendiquer pour la durée de leur contrat (quatre ans minimum) l’imagerie olympique et apposer sur leur produit les célèbres cinq anneaux olympiques.

En 2024, deux partenaires japonais du CIO : Toyota et Panasonic ont décidé de quitter la programme TOP. L’échec de Sapporo à l’obtention des Jeux d’hiver de 2030 alors que la ville était favorite a sans doute pesé dans cette décision. Toyota a par ailleurs expliqué que son retrait était essentiellement dû à la politisation du sport qui faisait passer les athlètes au second plan.