MARKETING aux JEUX / Institution

La publicité sur les sites de compétition est interdite par la Charte olympique. Les sponsors officiels du CIO doivent donc s’en remettre à cette règle et néanmoins assurer leur promotion différemment. Ils peuvent à loisir utiliser sur leur communication, l’emblème de l’organisation, les anneaux olympiques.
Par ailleurs, les marques peuvent mettre en place des campagnes publicitaires télévisées ou sur les réseaux sociaux. Elles peuvent faire du marketing d’influence en sponsorisant des athlètes olympiques. Elles peuvent aussi recruter des influenceurs ou des célébrités pour promouvoir leurs produits.
Ainsi lors des Jeux de Paris 2024, le network NBC a recruté le rappeur Snoop Dogg pour assurer la promotion des Jeux aux États-Unis.
Pendant toute la durée de l’événement les entreprises peuvent également faire du marketing expérientiel. Il s’agit de créer des installations temporaires qui offrent aux consommateurs une expérience immersive liée aux Jeux Olympiques.
Faire évoluer le projet marketing
Toutefois, certains n’y trouvent pas forcément leur compte. Ainsi, après l’échec de Sapporo à organiser les Jeux d’hiver 2030, les partenaires japonais du CIO ont quitté le navire. Tour à tour, Toyota, Panasonic et Bridgestone s’en sont allés.
Le Comité international olympique (CIO) qui n’est jamais à court d’idées a décidé de s’inspirer des meilleures pratiques afin d’augmenter ses sources de revenus qui sont déjà considérables. A l’occasion des Jeux de Paris 2024, le CIO a révélé que les futurs Jeux olympiques seront marqués par des placements de produits de grande envergure. C’est un changement important par rapport à la tradition qui veut que les sports olympiques soient exempts de tout branding.
Le branding est un mot anglo-saxon issu de la publicité. C’est un ensemble d’actions marketing visant à constituer une image de marque, immédiatement identifiable par la cible et véhiculant une perception positive. Ce qu’on appelle dans le cinéma, le placement de produits.
LVMH et Samsung en pionnier
Ainsi, pendant les Jeux olympiques de Paris, des marques comme le géant français du luxe LVMH ou l’entreprise technologique Samsung ont saisi des opportunités de branding notables.
LVMH en communiquant sur son savoir-faire autour de la fabrication des belles médailles olympiques. Un des clips lors de la Cérémonie d’ouverture était clairement explicite.
Samsung en permettant aux Olympiens de réaliser un selfie sur le podium olympique… tout en faisant savoir que chaque Olympien recevra un smartphone de la marque à l’issue de son passage aux Jeux.
Le CIO a déjà entrepris ce travail de fond avec ses partenaires pour leur permettre d’intégrer leurs produits de la manière la plus organique possible dans la diffusion des Jeux.
Les Jeux de Los Angeles 2028 devraient définitivement marquer ce changement notable.
Pingback:Inde-Pakistan, la diplomatie du cricket | DICOLYMPIQUE 22 novembre 2024