Sans publicité, sans annonceurs et indirectement sans son principal vecteur, la télévision, les Jeux olympiques n’auraient sans doute jamais connu l’essor considérable qui le sien aujourd’hui. Il est bien loin le temps où les sportifs étaient exclus des Jeux s’ils exposaient la marque de leurs équipements aux caméras de télévision.

Aujourd’hui, on peut aisément dire que les marques assurent des revenus conséquents au sport international. Elles sont devenues familières des téléspectateurs.

Retenons tout de même que les enceintes olympiques sont encore vierges de toutes publicités (notre photo).

C’est encore le dernier espace où le nom de la ville organisatrice et les parterres fleuris remplacent les traditionnels calicots publicitaires.

Pour autant, le CIO a conclu le programme TOP qui permet à des sponsors (The Worldwide Olympic Partners), généralement  des grandes multinationales, d’accoler leur nom sur tous les évènements concernant les Jeux d’été, les Jeux d’hiver et ceux de la Jeunesse.

Chaque société bénéficie d’un accord quadriennal avec le CIO pour utiliser l’imagerie du CIO. Il s’agit principalement des cinq anneaux olympiques de couleurs sur fond blanc sur toutes leur communication publicitaire.

Cela leur donne également de nombreuses invitations sur les sites olympiques ou bien encore de publicités directes sur toute la communication olympique. On peut même dire sans trahir l’institution que depuis plusieurs années, les partenaires TOP du CIO font partie de la « famille olympique » au même titre que le CIO lui-mêmes, les CNO et les Fédérations internationales (FI)

Les entreprises partenaires des Jeux de Tokyo 2020