Voici venu le temps de l’athlète-média
Voici venu le temps de l'athlète-média L’Olympisme est entré dans une nouvelle ère en matière de communication. Il repose désormais davantage
Voici venu le temps de l’athlète-média
L’Olympisme est entré dans une nouvelle ère en matière de communication. Il repose désormais davantage sur les athlètes eux-mêmes. De fait, le sponsoring s’intègre plus subtilement à l’expérience des Jeux, traduisant une adaptation stratégique aux réalités numériques, économiques et culturelles du moment.
Les Jeux de Milan Cortina 2026 ont accentué plus encore le déplacement du centre de gravité médiatique et commercial qu’il ne l’était auparavant. Alors que l’institution olympique portait la couverture des Jeux grâce à la télévision, notamment, ce sont aujourd’hui les comptes des athlètes sur les réseaux sociaux qui ont créé le plus fort impact en termes de couverture médiatique.
L’athlète au cœur du récit
La skieuse Lindsay Vonn sur son lit d’hôpital informe ses fans des suites de sa grave chute dans la descente olympique.
Depuis les Jeux de Tokyo 2020, les athlètes sont plus que jamais le cœur du récit olympique. Les données issues du marketing olympique montrent un impact numérique massif. Plus de 1,3 milliard d’interactions sont générées par les athlètes eux-mêmes, dont l’audience dépasse les 920 millions d’abonnés.
Ces chiffres illustrent un changement structurel important. Les athlètes ne sont plus seulement des participants, mais les principaux narrateurs et diffuseurs du phénomène olympique, grâce aux réseaux sociaux. Un phénomène que le CIO combattait lui-même au début de ce siècle afin de préserver les droits des diffuseurs et qu’il a rapidement encouragé au tournant des années 2010, comprenant que la marche devait être franchie.
Les athlètes constituent désormais la première plateforme médiatique de l’olympisme contemporain. Cette transformation a été rendue possible grâce à l’assouplissement des règles numériques imposées aux sportifs. Ils ont désormais la possibilité de partager des contenus spontanés (coulisses, moments personnels), mais tout n’est pas autorisé.
Il n’empêche, pour le public concerné, cette communication est jugée plus authentique, plus émotionnelle.
C’est la montée en puissance de l’athlète-média, à la fois créateur de contenus, vecteur d’émotion et toujours en lien direct avec les communautés.
La transformation du modèle commercial
En parallèle du virage médiatique, les Jeux connaissent une mutation de leur approche du sponsoring. Traditionnellement fondé sur le principe des sites vierges de toute publicité, où les marques sont absentes et où les sponsors officiels du CIO ne sont visibles que dans les communications extérieures aux Jeux, le modèle évolue. Pour ces sponsors en tout cas, il s’agit d’une visibilité stratégique. Les retombées financières majeures restent liées aux campagnes globales menées à l’échelle mondiale.
Toutefois, Anne-Sophie Voumard, la directrice marketing du CIO, souligne que l’objectif est de multiplier les opportunités offertes aux partenaires tout en maintenant l’identité olympique. Il s’agit de trouver un équilibre entre valorisation économique et préservation symbolique. On pense tout naturellement au placement de produit que le cinéma s’est fortement approprié. De ce point de vue, lors des Jeux de Paris 2024, le groupe LVMH avait réalisé une première qui fait date.
Vers une redéfinition des règles historiques
On le voit, les règles d’hier sont en train d’évoluer au gré des nouvelles opportunités qu’offrent les Jeux.
Lorsque Thomas Bach a quitté la tête du mouvement olympique en juin dernier, l’Allemand disait que le CIO avait besoin d’un « nouveau capitaine » capable de donner un nouveau souffle à l’organisation. En élisant Kirsty Coventry, une jeune femme, le CIO a trouvé son nouveau capitaine. Mère de jeunes enfants, elle est forcément sensible au fait que la couverture des Jeux doit se tourner vers de nouvelles formes de communication, des séquences à visionner plus courtes.
Ajoutons que le Mouvement olympique explore de nouvelles pistes, dont certaines marqueraient une rupture importante avec la tradition. C’est ainsi que Los Angeles a été autorisé à « vendre » le nom des arènes olympiques. Ces nouvelles formes de communication redessinent l’olympisme. Elles sont destinées à faire évoluer le partenariat sportif.
Pour le CIO, le cap n’est pas facile à franchir. Il devra concilier ses traditions et l’innovation. Néanmoins, soyons sûrs que les prochains Jeux de Los Angeles 2028, au pays du business, devraient servir de laboratoire au changement d’écosystème.
Pau Gasol prend du galon
La présidence de la commission des athlètes du CIO ne sera pas restée longtemps vacante.
Après la fin du mandat de la hockeyeuse Emma Terho, c’est le basketteur espagnol Pau Gasol qui prend la tête d’une des plus importantes commissions du CIO. L’Espagnol est déjà membre de la commission de coordination des Jeux olympiques de LA28 et de la commission d’éthique du CIO.
La cycliste polonaise Maja Włoszczowska reste première vice-présidente et le rugbyman kenyan Humphrey Kayange devient deuxième vice-président. Ce dernier est également le président de la commission de coordination des JOJ de Dakar 2026.
Le nouveau président et les nouveaux vice-présidents resteront en fonction jusqu’aux Jeux olympiques de LA28.
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