Les champions d’aujourd’hui doivent apprendre à savoir gérer leur image. Il y a les gains que les athlètes remportent dans les compétitions, ceux que leur allouent leurs équipementiers et ceux que peuvent leur rapporter la commercialisation de leur image.

Le premier à avoir initié le phénomène reste le nageur Américain Mark Spitz. Le dentiste qu’il était avant les Jeux de Munich 1972 va signer un contrat d’image qui va lui permettre de vivre le restant de ses jours de ses droits. D’autres comme le skieur Jean-Claude Killy s’engouffreront dans la brèche.

Aujourd’hui des sociétés spécialisées prennent de nombreux athlètes sous contrat. Leurs interviewes se négocient avec les grands médias, ils prêtent leur image au tournage de spots publicitaires, associent leur image à des marques et créé des fondations à leur nom pour des œuvres caritatives. Généralement, la rétribution annuelle n’est pas toujours élevée, mais les primes de victoires sont conséquentes.

Ainsi à Athènes 2004, l’équipementier du nageur Américain Michael Phelps lui avait promis un million de dollars s’il égalait le nombre de victoires olympiques de Mark Spitz. Phelps a communiqué sur le contrat et a déçu le public de n’avoir remporté que cinq titres au lieu des sept promis.

Reste que ce type de contrat aide des sportifs qui disputent des disciplines peu médiatisées à assurer des revenus pour leur permettre de se consacrer à leur sport de la manière la plus professionnelle possible.

Dans d’autres disciplines très médiatiques comme le football, les clubs sont amenés à payer des droits d’image à leurs joueurs en échange du merchandising qu’ils en tirent eux-mêmes. Cette redevance représente parfois plus d’un dixième de leur rémunération mensuelle. Ces droits à l’image individuel ou collectif permettent également à d’anciennes gloires de gérer leur fin de carrière et commencer à assurer leur reconversion.