Première mondiale : LA28 pourra nommer ses stades

Pour la première fois dans l’histoire des Jeux olympiques, les marques pourront accoler leur nom aux stades des Jeux de Los Angeles 2028. Coubertin qui a toujours condamné la marchandisation des Jeux olympiques, d’où qu’il soit, risque de ne pas apprécier. Il fallait bien des Jeux organisés aux États-Unis pour assister à un tel bouleversement.

Le comité d’organisation des Jeux olympiques et paralympiques de Los Angeles 2028 vient d’annoncer l’ouverture de ses sites de compétition à des contrats de « naming » ou nommage en langage francophone, une première dans l’histoire olympique. Si l’organisation des Jeux angelinos parle de  » partenariats révolutionnaires », on devine qu’ils ont obtenu l’autorisation du CIO, le véritable organisateur des Jeux. On rappelle que le COJOP n’a qu’une délégation pour organiser les Jeux.

Ce projet, qui n’en est plus un, bouleverse totalement l’organisation des Jeux en termes de marketing. Déjà, la direction du CIO avait approuvé des partenariats ostensibles à l’occasion des Jeux de Paris 2024 en permettant du placement de produits, cette fois, le CIO va plus loin et autorise les marques à faire leur entrée dans le stade, du moins, au fronton des stades.

Gros bénéfices en perspective

LA28 a d’ores et déjà annoncé ses deux premiers contrats de naming. Le géant de l’audiovisuel Comcast va accoler son nom au site de squash situé au cœur des studios de cinéma d’Universal. De son côté, Honda reste partenaire de la salle de volleyball d’Anaheim (photo) pour devenir le « Honda Center » de Los Angeles 2028.

C’est une importante nouveauté dans la mesure où on rappelle qu’à l’occasion des Jeux de Paris 2024, l’Adidas arena dans le 18e arrondissement s’appelait simplement Arena Porte de la Chapelle. Pour l’heure deux stades ont été nommés, mais d’autres le seront prochainement au gré des partenariats conclus.

Ce programme pilote permettra à un maximum de 19 sites temporaires, en plus des sites permanents, d’afficher des sponsors associés à leur nom. Les premiers à bénéficier de cette opportunité seront les partenaires du programme Partenaires Olympiques, suivis des sponsors nationaux de premier plan.

Toute entreprise extérieure à ces groupes devra devenir partenaire fondateur pour bénéficier des droits de dénomination de sites.

Dans le cas de Los Angeles 2028, Casey Wasserman, le président de Los Angeles 2028 estime que la valeur totale du programme pourrait atteindre des sommes à neuf chiffres, selon l’emplacement et la notoriété de chaque site.

Un test pour le CIO

Le CIO a décrit cette mesure comme un projet pilote dont la pertinence sera évaluée pour les futurs hôtes. Dans un communiqué, l’organisation a ajouté que cette initiative « prend en compte les réalités du marché en matière de dénomination des sites et génère des revenus essentiels à l’organisation des Jeux » tout en préservant la virginité des terrains de compétition.

Cela signifie que, même si les tribunes et les façades peuvent afficher des noms commerciaux, les zones de compétition resteront exemptes de marques, excepté celles des partenaires olympiques officiels.

A l’évidence, Los Angeles ouvre une nouvelle ère dans la politique de partenariat du CIO. Ces nouvelles sources de financements sont de nature à rassurer les prochaines villes candidates. Jusque là, les états sous-évaluent les dépenses publiques liées aux Jeux jusqu’à dépenser beaucoup plus, une fois le projet retenu. Au final, ce sont les citoyens des états qui paient une partie de l’addition.